Mening: Etter et landemerke tiår er IQOS klar til å returnere til det amerikanske markedet

Mening: Etter et landemerke tiår er IQOS klar til å returnere til det amerikanske markedet

I 2024 står den globale nikotinindustrien overfor betydelige utfordringer og muligheter på grunn av teknologisk innovasjon, strengere reguleringer og fortsatt konkurranse fra ulovlige produkter i mange markeder. 9. januar slapp 2Firsts de ti beste nyhetene om nye tobakksprodukter i verden i 2024. Et av høydepunktene er 10-årsjubileet til IQOS, det ikoniske oppvarmede tobakksproduktet til Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra ser tilbake på denne ekstraordinære milepælen mens han diskuterer IQOS sine forberedelser for å gå inn igjen i verdens mest lønnsomme nikotinmarked - USA.
Forfatter: Taco Tuinstra, global sjefredaktør for 2Firsts

Denne artikkelen representerer kun forfatterens personlige synspunkter.

Etter å ha lansert IQOS oppvarmet tobakkssystem i mange land, har Philip Morris International nå sikte på det største målet - USA. Det er velkjent at USA er et av de mest utfordrende markedene for nikotinprodukter, men hvis det drives riktig, vil det gi betydelige fordeler. Det vil være verdt å se om det multinasjonale selskapet kan bringe IQOS tilbake til verdens mest lønnsomme tobakksmarked på sitt andre forsøk.

Figur: Taco Tuinstra kommenterer på Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar

IQOS sine forberedelser for retur til det amerikanske markedet kommer på et kritisk tidspunkt. I 2024 feirer det ikoniske oppvarmede tobakksproduktet tiårsjubileum. Denne røykfrie innovasjonen representerer ikke bare et teknologisk gjennombrudd, men akselererer også røykernes overgang fra dødelige brennende sigaretter til mindre skadelige nikotinforbruksmetoder.

Japan er IQOS sitt første marked. I følge undersøkelsesdata fra det japanske helse-, arbeids- og velferdsdepartementet utgjorde den røykende befolkningen i Japan i 2014 19,6 % av den totale befolkningen; innen 2022 hadde denne andelen sunket til 10,6 %. Selv om sigarettsalget lenge har gått ned i Japan, viste en studie fra 2019 av forskere fra American Cancer Society at etter lanseringen av IQOS falt sigarettsalget i Japan fem ganger raskere enn før.

Japan er fortsatt landet med flest brukere av oppvarmede tobakksprodukter i verden, men IQOS har også fått aksept i mange andre markeder. Siden lanseringen i Japan i 2014, har IQOS utvidet seg til rundt 80 land. Siden lanseringen har IQOS hjulpet mer enn 22 millioner mennesker over hele verden med å bytte fra sigaretter til dette mindre skadelige nikotinproduktet, ifølge Philip Morris International.

IQOS har ikke bare bidratt til reduksjon av tobakksskader, men har også økt Philip Morris Internationals inntjening betydelig. For tiden genererer IQOS mer enn 10 milliarder dollar i nettoomsetning for selskapet hvert år, og overgår selskapets flaggskipprodukt Marlboro. I 2024 rangerte Londons merkeevalueringsbyrå Brand Finance IQOS som verdens fjerde mest verdifulle tobakksmerke, og overgikk kjente tradisjonelle sigarettmerker som Winston og Camel. Ifølge Financial Times har oppvarmede tobakksprodukter opprettholdt en jevn vekst over hele verden. I 2024 forventes den globale detaljmarkedsverdien av IQOS og lignende produkter å nå 38,9 milliarder dollar.

Til tross for IQOS sine betydelige prestasjoner i viktige markeder som Japan, Italia og Tyskland, håper Philip Morris International fortsatt å gjenintrodusere produktet til USA. Tidligere ble IQOS tvunget til å trekke seg fra det amerikanske markedet på grunn av søksmål om patentkrenkelse. FDA godkjente først salg av IQOS-produkter i 2019. Et år senere fikk Philip Morris International også tillatelse til å selge IQOS som et "modifisert risikotobakksprodukt" (MRTP), slik at det kan forklare forbrukerne at ved å varme opp i stedet for å brenne tobakk , kan produksjonen av skadelige kjemikalier reduseres betydelig.

På den tiden ble IQOS pilotert av Altria Group, en partner av Philip Morris International, i noen sørøstlige markeder i USA. Til tross for den gode ytelsen i de tidlige stadiene av piloten, måtte IQOS trekke seg fra det amerikanske markedet to år senere på grunn av et patentsøksmål anlagt av Reynolds Tobacco Company.

Deretter løste Philip Morris International og Reynolds Tobacco Company den juridiske tvisten, og ryddet veien for IQOS å komme inn på det amerikanske markedet igjen. I oktober 2022 gjenvant Philip Morris International kommersialiseringsrettighetene til IQOS i USA og uttalte at Altria ikke klarte å oppfylle visse milepæler fastsatt i avtalen.

I november 2024 holdt Philip Morris International flere arrangementer i Austin, Texas, for å varme opp for re-noteringen av IQOS i USA. Før lanseringen tilbød selskapet eksisterende nikotinbrukere på 21 år og over som bor i utpekte områder av Austin muligheten til å bli med på en venteliste slik at de kunne være de første til å oppleve IQOS.

Emmanuel Babeau, finansdirektør i Philip Morris International, sa at den storstilte lanseringen av IQOS vil finne sted etter at FDA har godkjent sin siste modell, IQOS Iluma, som selskapet forventer å få i andre halvdel av 2025. Sammenlignet med tidligere versjoner, har IQOS Iluma flere oppgraderinger, inkludert litt annen varmeteknologi og en unik tobakkspinnedesign. IQOS Iluma er for tiden tilgjengelig i mer enn 20 markeder utenfor USA.

Philip Morris International har sendt inn PMTA (Pre-Market Tobacco Product Application) og Modified Risk Tobacco Product Application (MRTP) for IQOS Iluma i oktober 2023. Før Philip Morris International får markedsføringstillatelse fra FDA, vil Philip Morris International kun selge den eksisterende IQOS3-modellen i noen få byer i USA for å optimalisere strategien og forberede den nasjonale promoteringen av IQOS Iluma.

Så snart FDA-godkjenning er oppnådd for IQOS Iluma, planlegger PMI å ta i bruk sine velprøvde markedsføringsstrategier i internasjonale markeder, samtidig som de tilpasses for det amerikanske markedet. Dette inkluderer å engasjere seg med forbrukere, opprette et dedikert salgsteam og sette opp direktesalgssteder. Mens de fleste amerikanske nikotinbrukere er kjent med e-sigaretter, er oppvarmede tobakksprodukter fortsatt nytt for mange, noe som betyr at det vil være en læringskurve for forbrukerne. Prising vil også være en nøkkelfaktor, ettersom sigarettprisene i USA er relativt lave sammenlignet med andre utviklede markeder, delvis på grunn av lavere avgiftsnivåer.

IQOS sin planlagte retur til det amerikanske markedet har tiltrukket seg betydelig oppmerksomhet fra investorer og forkjempere for skadereduksjon av tobakk. Investorer forventer at produktet gir betydelig økonomisk avkastning, mens talsmenn håper at IQOS kan hjelpe røykere med å gå fra brennende sigaretter til mindre skadelige oppvarmede tobakksprodukter. Hvis IQOS lykkes i USA, vil det ikke bare øke PMIs inntekter ytterligere, men vil også gi amerikanske nikotinbrukere et nytt alternativ for å redusere eksponeringen for dødelig tobakksrøyk.