Fra utbytte til vendepunkter: De tre bommene og tre klaringene i e-sigarettindustrien

I løpet av det siste tiåret har den kinesiske e-sigarettindustrien gjennomgått en forretningsmirakelsyklus:
Fra uklarhet til masseentreprenørskap, fra kapitalvanvidd til regulatoriske innstramninger, fra eksportfortjeneste til global årvåkenhet.
Noen ble velstående, mens andre mislyktes.
Hvis man skulle gi dette tiåret en tittel, ville det vært:
"Tre velsignelser, tre kriser, utgjør hele veksten og skjebnen til e-sigarettindustrien."
01 Den første velsignelsen: "Wild Gold Age" med ugyldig politikk (2014-2018)
Det var en «tid uten tak».
E-sigarettindustrien har nettopp fått en uventing fra USA, og Kinas forsyningskjede våknet over natten.
Shenzhen og Dongguan ble «verdens e-sigarettfabrikker», og utallige fabrikker mottok bestillinger fra utlandet.
Det var ingen regulering, ingen skattebelastning og ingen kvoter.
Hver e-sigarett koster noen få dollar å produsere, og kan selges for titalls dollar i utlandet.
I den tiden ville den som kunne imitere raskest og levere raskest bli rik over natten.
Det var den "første runden av myten om e-sigarettfolks rikdom" - som var avhengig av muligheter, ikke merkevarer. Men på høyden av bransjens galskap ble krisens frø sådd stille: hyppige produktsikkerhetshendelser; alvorlig homogeniseringskonkurranse; mangel på forbrukerutdanning; reguleringsforsinkelser.
Så bransjen skapte panikk midt i enorme fortjenester.
Alle visste at «det ville bli regulert til slutt», men ingen var villige til å stoppe. Fordi det var mer lønnsomt å løpe i mulighetenes vind enn å reflektere.
02 Den andre velsignelsen: "Yueke-æraen" styrket av kapital (2018–2021)
I 2018 endret et navn bransjen - RELX Yueke.
Dette selskapet, etablert for mindre enn tre år siden, forvandlet e-sigaretter fra en «monteringsindustri» til et «forbrukermerkekappløp».
Fra da av hadde e-sigaretter et "moteriktig og merkevare" utseende.
Capital svarte.
Venturekapitalfond som Sequoia, Source Code og IDG entret scenen, og hundrevis av nye merkevarer dukket opp i Shenzhen.
På bare to år gikk hele bransjen inn i en "kanaleksplosjon + kapitalvurderingseksplosjon" gylden periode.
Butikker dukket opp som bambusskudd etter regn, og tre eller fem e-sigarettbutikker kunne bli funnet på en gate.
Entreprenører trodde de bygde "den neste Xiaomi",
Investorer trodde bestemt at dette var "et nytt blått hav av global 消费升级".
Fram til 2021 ble Yueke offentlig.
Markedsverdien steg en gang til 30 milliarder amerikanske dollar, og ble den mest blendende nye forbruksmyten i verden.
Imidlertid ville myten til slutt bli punktert av virkeligheten.
I andre halvdel av det året ga National Tobacco Bureau ut et 征求意见utkast -
E-sigaretter begynte offisielt å bli inkludert i tobakkshåndtering.
Kapitalboomen stoppet brått,
Investorer trakk seg, butikker begynte å stenge, og vekstmodellen ble tilbakestilt over natten. Den andre velsignelsen endte med et regulatorisk dokument, og initierte også den første sanne oppvåkningen av hele bransjen.
03 Den tredje velsignelsen: "Escape Era" for oversjøisk ekspansjon (2021–2023)
Da nasjonal regulering ble implementert og smaker ble begrenset,
E-sigarettselskaper valgte kollektivt «overlevelse gjennom oversjøisk ekspansjon». Fra Sørøst-Asia til Midtøsten, fra Europa til Latin-Amerika,
Kinesiske e-sigarettmerker dekket nesten hele det globale markedet. Denne velsignelsen kom fra to realiteter:
Oversjøisk markedsregulering sakket etter; Kinas forsyningskjedeeffektivitet var uten sidestykke.
Den første gruppen av utenlandske foretak ga store overskudd.
Midtøsten-agenter la inn bestillinger på millioner av sigaretter på en gang,
E-sigaretter ble en bestselger på TikTok, Shopee og Amazon.
«Å ekspandere utenlands betyr enorm fortjeneste», ble bransjens slagord.
Men snart kom den tredje krisen stille. Siden 2023 har Storbritannia, Frankrike, Australia og USA begynt å styrke reguleringen;

Skattesatsene steg, importlisenser ble begrenset, og etterlevelseskostnadene for kanaler økte;
Fra 2024 til i dag er det gradvis blitt beslaglagt «grå eksport».
Global regulering strammet til, noe som gjorde den utenlandske myten uholdbar.
Og de selskapene som ikke klarte å etablere merkevarer, måtte tilbake til priskrigsmyren. Etter at utbyttet forsvinner, er det som er igjen for de overlevende i markedet ikke flere muligheter, men vanskeligere problemer:
"Når du ikke lenger kan vinne med hastighet, hva annet kan du stole på?"
04 Essensen av de tre krisene: fra "mulighetslogikk" til "systemlogikk"
Når vi ser på disse tre utbyttene og tre krisene, er det en kjerneregel skjult bak dem:
Hver bransjeboom er basert på "eksternt utbytte";
Hver kollaps er et resultat av fraværet av et internt system i virksomhetene.
I det siste tiåret har e-sigarettindustrien nesten vunnet alt ved å være "rask":
Rask i produktutvikling, rask med å gripe kanaler, rask med å realisere inntektsgenerering.
Men når eksternt utbytte forsvinner, blir «raskt» den største begrensningen for bedrifter.
Det nåværende problemet er ikke lenger "om det er muligheter",
men "om det er et system":
Hvem kan operere effektivt innenfor samsvarsrammene; hvem som kan bygge anerkjennelse i situasjonen der merkevaren er begrenset fra å spre seg; som kan oppnå sammensatt vekst i svingninger.
Dette er nettopp det "fjerde stadiet" som industrien er i ferd med å gå inn i - æraen med langsiktig-verdi.
05 Bevegelse mot fremtiden: fra raske utbytter til langsiktig-verdi
E-sigarettindustrien blir tvunget til å modnes.
Innstrammingen av regelverket, kapitalens tilbaketrekning og innstramningen av global politikk presser alle bedrifter til å transformere seg fra «mulighetsforretning» til «systemvirksomhet».
De fremtidige vinnerne er ikke lenger "hvem handler raskt",
men "hvem har et stabilt system": med et strategisk system: i stand til å se regulatorisk rytme og kategoritrender; med et merkesystem: å overleve i en tid uten reklame, stole på kultur og tillit; med et produktsystem: i stand til å skape virkelig stabile, trygge og produkter med vedvarende forbrukskraft; med et organisasjonssystem: få selskapet til å operere ikke av sjefen, men av mekanismen.
Dette er en utvikling fra «profit{0}}søkende tenkning til «verditenkning»
og det vil ikke være livlig, men det vil være mer-varig.
Konklusjon: De tre utbyttene er mulighetene epoken gir;
De tre krisene er kostnadene som tiden krever.
Dagens e-sigarettindustri er ikke lenger et spill med "hvem løper raskt vinner",
men en praksis med "hvem kan overleve lenger vinner".
Når utbytte forsvinner, er det det virkelige utgangspunktet for bedrifter.
Forstå syklusen, bygge systemer og skape langsiktig-verdi -
dette er svarene for e-sigarettindustrien i det neste tiåret.